마케팅의 기본, 성공하는 사람은 반드시 이 원칙을 지키며 말한다.

안에서 밖으로 의사소통을 할 때 두뇌의 일부분으로 직행하여 말하게 됩니다. 이는 행동을 통제하고 사람들이 합리화하게 만들죠, 우리가 말하고 행동하는 것으로요, 여기로부터 직관적인 결정이 나오게 됩니다.

Simon Sinek

사이먼 사이넥은 세계 최고의 싱크탱크라고 불리는 랜드연구소의 객원연구원이며 전략 커뮤니케이션 전문가로 활동하고 있습니다. 3M, 마이크로소프트, 인텔 등 다양한 기업과 정부기관을 상대로 강연을 진행하고 있습니다. 그는 늘 심플하지만 아주 강력한 메세지를 전달합니다.

"저는 이것을 골든 서클이라고 부릅니다. '왜, 어떻게, 무엇을' 이 조그만한 아이디어로 설명이 가능해요.

"몇 기관들과 리더들이 영감을 주고 다른 사람들은 못주는지를요, 이 용어를 빠르게 정의해보도록 할께요. 지구상에 있는 모든 사람과 기관들은 그들이 무엇을 하는지 알고 있습니다. 100%로요. 그 중에 일부는 어떻게 하는지도 알고 있습니다. 차별화된 가치 제안이나 독점 프로세서나 USP(Unique Selling Proposition 고유의 강점)라고 부르든 간에요."

"그러나 이것을 아는 사람은 정말 드물어요. '왜' 그들이 그것을 하는지요. '왜'는 수익을 내려는게 아니에요. 그건 결과입니다. 항상 결과죠. '왜'는 당신의 목적을 의미합니다. 당신의 원인과 믿음, 왜 당신 조직이 존재하나요? 왜 오늘 아침 침대에서 일어났나요? 왜 다른 사람이 신경을 쓸까요? 그 결과 우리가 생각하는 방식, 행동하는 방식, 우리가 의사소통하는 방식, 명백히 밖으로부터 안으로 들어가요. 명확한 것부터 모호한 것으로요."

"그러나 영감 있는 리더와 조직은 그들의 사이즈나 산업에 상관없이 안에서부터 밖으로 생각 행동 소통합니다. 예를 들어들이죠. 애플을 예로 들게요. 이해하기 쉽거든요. 만약 애플이 다른 회사들과 같다면 마케팅 메시지를 다음과 같을 것입니다. '우리는 멋진 컴퓨터를 만들어요' '디자인이 아름답고', '사용자 친화적으로 사용하기가 쉬워요' '구매하고 싶나요?' 이게 대부분의 소통하는 방식입니다. 대부분의 마케팅 영업이 하는 방식이죠. 우리가 대인 관계에서 의사소통하는 방식입니다."

"무엇을 하는지 말하고 어떻게 다르고 어떻게 더 나은지 그리고 특정 행동을 기대합니다. 여기 새로운 로펌이 있어요. '최고의 변호사와 최대의 고객이 있고, 고객들을 위해 일합니다. 우리와 일해보세요. 여기 새로운 자동차가 있습니다. 연비가 뛰어나고 가죽 시트로 되어 있고, 우리 차를 구매하세요. 그러나 영감을 주진 않죠. 애플이 실제로 소통하는 방식을 말씀 드리겠습니다."

"'우리가 하는 모든 것은 현재 상태에 도전합니다. 우리는 다르게 생각하는 것을 믿습니다. 현재 상태에 도전하는 방식은 우리 컴퓨터를 아름답게 디자인하고 사용하기 쉽게 만들고 사용자 친화적인 제품입니다. 우리는 뛰어난 컴퓨터를 만들수 있게 되었습니다. 하나 구매 하실래요?  '완전히 다르죠 그렇죠?"

"저한테 컴퓨터 살 준비가 되셨을 겁입니다. 이것이 증명하는 바는 사람들은 당신이 '무엇'을 하는지 모르고 사람들은 당신이 '왜' 하는 것을 구매합니다. 사람들은 당신이 '무엇'이 아닌 '왜'를 구매합니다. 이제 이게 설명 가능해요. 여기에 있는 모든 사람이 애플에서 컴퓨터 사는게 왜 편한지요. 우리는 또한 MP3 플레이어를 사는것도 편해요. 휴대전화도 마찬가지죠. DVR 구매하는 것도, 하지만 이전에도 얘기했듯이 애플은 컴퓨터 회사입니다. 다른 경쟁자들과 구조적으로 차이점이 없어요. 그들의 경쟁사는 똑같은 제품을 만들 수 있어요."

"사실 타 회사에서 시도했었죠. 몇년 전에 게이트웨이에서 평면 TV를 개발했었습니다. 평면 TV를 탁월하게 개발할 수 있었죠. 평면 모니터를 수년동안 만들었어요. 아무도 사지 않았지만요. DELL에서 MP3플레이어 PDA를 만들었어요. 그들은 품질 좋은 상품을 만들었어요. 완벽히 디자인된 상품이었죠. 그러나 아무도 사질 않았어요. 사실 DELL에서 MP3를 산다는거를 상상할 수 없어요. MP3플레이어를 왜 컴퓨터 회사에서 사나요? 하지만 매일 구매하고 있죠."

"사람들은 '무엇'이 아니라 '왜' 하는지를 구매합니다. 만약 밖에서 안으로 의사소통한다면 네 사람들은 이해할 수 있어요. 따라서 특징, 장점 사실 수치와 같은 많은 정보를요. 이건 행동하게 할 수 없어요. 만약 안에서 밖으로 의사소통하게 되면 두뇌의 일부분에 직행하여 말하게 됩니다. 이건 행동을 통제하죠. 사람들이 합리화하게 합니다. 우리가 말하고 행동하는 것으로요. 여기서 직관적인 판단이 나오게 됩니다. 가끔 '아 그래 나는 모든 사실들을 다 알고 있어, 근데 느낌이 좋지 않아.' 우리는 왜 그런 말을 쓸까요? 느낌이 좋지 않다. 의사결정을 담당하는 두뇌 일부분은 언어를 통제하지 않습니다."

"그리고 '잘 모르겠어요, 느낌이 좋지 않아요' 라고 생각합니다. 종종 '가슴이나 영혼을 따르라' 라고 말할 수 있어요. 당신의 행동을 통제하는 다른 부분들도 대뇌변연계에서 이 부분으로부터 출발합니다. 언어가 아니라... 만약 사람들이 당신이 왜 하는지 모르고 사람들이 그거에 반응하는 것을 모르면 어떻게 사람들이 당신에게 투표하거나 구매를 하겠나요? 더 중요한건 충성 고객이 되겠나요?"

보통 우리 평범한 커뮤니케이션은 What에서 How로 이루어지게 됩니다. 자신이 무엇을 할 수 있는지를 어필하는게 되는거죠. 하지만 설득력 있는 커뮤니케이션은 Why, How, What으로 이루어지는 커무니케이션을 의미합니다. 이를 사이먼 사이넥은 골든 서클이라고 합니다. 이 골든 서클이 중요한 이유는 바로 인간의 두뇌에 아주 강력한 메시지를 전달할 수 있기 때문입니다.

이는 두뇌의 림빅시스템이 관여하게 됩니다. 대뇌변연계로 불리는 림빅 시스템은 우리의 인지 과정에서 큰 영향력을 발휘합니다. 기본적으로 두뇌는 생각을 담당하는 전전두피질과 감정을 담당하는 변연계 사이에서 의사소통을 하게 됩니다. 이 두 가지를 합쳐 전두 변연계 라고 하죠, 전전두피질은 뇌의 가장 앞부분에 있어 붙은 이름입니다.

계획과 의사 결정을 하는 역할을 하고 있고, 두뇌에 CEO라고 불리고 있습니다. 전전두피질과 달리 변연계는 감정의 영역입니다. 흥분, 공포, 불안, 기억, 욕망 등을 관장하죠. 대뇌변연계는 우리의 동기 및 구매욕구를 일으키는 시스템이기도 합니다. 인간은 림빅시스템 내 존재하는 균형 균형 지배 자극 시스템에 의해 평생 지배 받는다고 합니다.

우리의 이성은 실제 아무런 영향력을 행사하지 못하다고 하죠. 사이먼 사이넥은 바로 Why 에 대한 질문과 답변이 있다면 우리의 인식 과정으로 직행 할 수 있다고 합니다. 거부 비판의식 마음의 문과 같은 것을 허물고 우리의 깊은 내면으로 파고들 수 있는 겁니다. 우리 모두가 겪는 현실적인 예가 바로 취업 입니다. 변접은 나의 능력을 회사에 판매하는 과정입니다.

대부분의 지원자는 이렇게 이야기 합니다. '저는 대학을 졸업하고, 한 회사 마케팅 부서에서 인턴생활을 하였습니다. 저는 컴퓨터 공학과를 나와 이런 프로젝트를 했습니다.' 이는 자신이 무엇을 했는지에 대한 설명입니다. 또한 종종 이렇게 답변하는 사람도 있죠. '저를 합격만 시켜 주신다면 소처럼 일하겠습니다.' 우직하게 열심히 일하겠다는 참신한 표현이지만 감동적이지도 않고 설득력이 있지도 않습니다. 이는 Why, What이 빠진 How에 대한 이야기이기 때문입니다.

지원자는 내가 왜 이 회사에서 일을 해야 하는지를 면접관에게 가장 먼저 설득을 해야합니다. 사람을 설득하고 나의 의도를 명확하게 전달하기 위해서는 바로 내가 왜 이렇게 해야 하는지를 명확하게 밝히고 어떻게 무엇을 할 것인지를 말해야 합니다. 그가 예시로 든 애플처럼요, 어떤 의사소통을 할 때든 이 골든 서클을 적용하여 이야기 해보시기 바랍니다.